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眾多商場分羹的局面讓購物中心不得不絞盡腦汁,著力打造與眾不同的新IP。11月3日,北京商報記者從北京市商務局了解到,王府井大街原新燕莎金街購物廣場的位置正在加快建設,新的商業體喜悅購物中心預計今年年內開門入市。記者從王府井集團獲悉,該項目定位為“國內首個新國潮購物中心”,整體國潮屬性的零售與餐飲品牌超過七成。王府井大街上商業體星羅棋布,有著王府中環、北京apm等眾多購物中心,主打國潮的喜悅購物中心能站穩腳跟嗎?分析人士指出,面對眾多競爭對手,喜悅購物中心主打國潮是對新發展模式的一次嘗試,有望吸引熱愛國潮的消費者,成為獨特IP。同時,喜悅購物中心在發展中要把握好國潮消費的特點,真正把國潮消費盤活。
主打新國潮
王府井喜悅購物中心將項目重點放在了新國潮上。北京商報記者走訪看到,王府井大街原新燕莎金街購物廣場已處于關閉狀態,門口仍貼著2020年10月公布的閉店公告,內部則已開始了改造。從商場側面可以看到,“北京建工集團王府井金街購物中心‘王府井喜悅’項目部”已進駐場地。
喜悅購物中心的入市,則是首旅集團和王府井集團合并之后,旗下首個完成改造和重新定位的商業體亮相,更意味著雙方合并之后資源疊加的成果將受到市場的考驗。
王府井集團相關負責人介紹,新的項目名為喜悅購物中心,定位為“中國核,潮流殼”,主要面向16-36歲的年輕客群,未來將打造成為國內首個新國潮購物中心。
為貼近國風文化,喜悅購物中心的改造中運用了大量中國傳統文化素材,采用近30%面積打造新國潮主題街區——元市口,運用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在經營內容上,將引入200余個零售品牌,其中超過50%為新國潮品牌的區域首店,擁有國潮屬性的零售及餐飲品牌超過70%。
據悉,喜悅購物中心總建筑面積約7.8萬平方米,項目包含地上7層、地下2層,其中1-4層以零售為主,5-7層則以餐飲業態為主,負1-2層則打造“Y3K”沉浸式新國潮空間。
重組后迎新生
喜悅購物中心的前身為2014年開業的新燕莎金街購物廣場,2020年12月,北京首商集團股份有限公司發布公告稱,提前終止新燕莎金街購物廣場租賃協議。公告指出,自開業后雖經多次經營調整,新燕莎金街購物廣場始終處于經營虧損狀態。其中,2020年1-11月未經審計的虧損金額約1.43億元。
對于當時新燕莎金街購物廣場的虧損原因,首旅集團認為,主要是由于新燕莎金街購物廣場項目市場定位不準確、經營項目特色不突出、物業條件制約經營等因素,加之王府井商業大街整體轉型調整,導致終止租賃協議。
閉店之后,新燕莎金街購物廣場在王府井集團與首商集團完成重組的背景之下,迎來了新契機,并更名為喜悅購物中心。與此同時,北京商報記者從王府井集團獲悉,吸收合并完成的一年時間,王府井集團旗下友誼商店、西單商場、喜悅購物中心等項目調改方案已經敲定。其中,友誼商店將改造為生活藝術中心;西單商場圍繞品質生活、運動健康、數字科技、文化傳承四條主線,重新打造新生態商業空間;喜悅購物中心亦尋求差異化發展,選擇“新國潮”作為主題。
在北京商業消費空間的新方向之下,喜悅購物中心能夠迎合王府井大街的新定位嗎?在今年9月北京市商務局公示的《北京市商業消費空間布局專項規劃》草案中提到,全市構建“四級兩類多維”的商業消費空間體系。整體形成“國際消費體驗區、城市消費中心、地區活力消費圈和社區便民生活圈”四級商業消費空間結構,服務市民公眾多層次消費需求,其中,喜悅購物中心所在的“王府井×西單×前門”區域是四片國際消費體驗區之一。
新國潮并非萬能
發力新國潮,或將為喜悅購物中心指出一條新道路。全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平指出,此前新燕莎經營不善與其客群定位不清有關,新燕莎金街購物中心既有面向本地客群的社區生活相關服務,又引入了面向游客群體的玉器、珠寶品牌,兩邊都不討好。
“如今喜悅購物中心主打新國潮的定位,可以說在本地消費者和外地游客中找到了一個公約數,兼容性更強。”王永平表示。
值得注意的是,新國潮這張牌并不意味著萬能。王永平認為,新國潮當中真正能做好的產品實際并不多,網紅品牌不等于新國潮,喜悅購物中心想要真正做好新國潮,需要具備把網紅變成長虹,將打卡轉化成消費的能力。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為,目前新生代的消費觀相比上一代人有了一定轉變,國潮文化流行起來,若能圍繞變化培育出新型的消費模式,對于王府井商圈的“提質擴容”則有一定意義。
郭增利表示,“走國潮路線,對于購物中心的服務配置有著較高的要求,應注重圍繞的客群組織商品配置,同時要做好功能性場景、社交型服務,為客群營造一個不僅可以購物,還可進行社交、文化交流的空間”。
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